آموزش نحوه مدیریت بحرانهای رسانهای ناشی از کیفیت محصول.
- محمد یاسر گنجی دوست
- No Comments
مدیریت بحران در شبکههای اجتماعی: وقتی مشتری عکس “کرم در پسته” را منتشر میکند! (راهنمای آتشنشانی برند)
تصور کنید صبح شنبه از خواب بیدار میشوید و میبینید دایرکت اینستاگرام فروشگاه منفجر شده است. یک اینفلوئنسر یا حتی یک مشتری معمولی، عکسی از محصول شما منتشر کرده که در آن یک حشره یا جسم خارجی وجود دارد و زیرش نوشته: “از این برند خرید نکنید، افتضاحه!” این پست دستبهدست شده و کامنتهای منفی سرازیر شدهاند.
در این لحظه، ضربان قلب شما بالا میرود. واکنش غریزی اکثر مدیران در این شرایط اشتباه است: سکوت کردن، پاک کردن کامنتها یا حمله متقابل. این کارها مثل ریختن بنزین روی آتش است.
در صنعت مواد غذایی (بهویژه خشکبار که محصولی طبیعی است و احتمال خطا در آن صفر نیست)، بحران اجتنابناپذیر است. سوال این نیست که “آیا اتفاق میافتد؟”؛ سوال این است که “وقتی اتفاق افتاد، چه میکنید؟”
در این مقاله، ما پروتکل اورژانسی مدیریت بحران را بررسی میکنیم. یاد میگیرید چگونه در ۲۴ ساعت اول (ساعت طلایی) واکنش نشان دهید، چگونه یک بیانیه حرفهای بنویسید و چگونه از این تهدید، برای اثبات مسئولیتپذیری برندتان استفاده کنید.
فاز اول: ساعت طلایی (۰ تا ۲ ساعت اول) – خونریزی را بند بیاورید
بدترین کار، “غیب شدن” است. شایعه در خلأ اطلاعاتی رشد میکند.
۱. سکوت نکنید، اما عجله هم نکنید
نیاز نیست فوراً بیانیه رسمی بدهید، اما باید “حضور” خود را اعلام کنید.
-
پاسخ موقت: زیر همان پست یا در استوری خود بنویسید: “ما پیام شما را دیدیم و به شدت نگران این موضوع هستیم. تیم کنترل کیفیت ما در حال بررسی فوری این مورد است و تا ساعاتی دیگر نتیجه را شفاف اعلام میکنیم.”
-
اثر: این پیام نشان میدهد که شما بیدارید، اهمیت میدهید و فرار نکردهاید.
۲. توقف تبلیغات و اتوماسیون
اگر کمپین تبلیغاتی شاد یا پستهای اتوماتیک “صبح بخیر” دارید، فوراً همه را متوقف کنید.
-
تصور کنید مردم در حال بدگویی از کیفیت شما هستند و ناگهان پستی آپلود میشود که میگوید: “ما بهترینیم!”. این کار برند را “ناشنوا و متکبر” نشان میدهد.
۳. تشکیل اتاق جنگ (War Room)
سریعاً تیم فنی، مسئول کنترل کیفیت و مدیر فروش را جمع کنید.
-
آیا این یک مورد خاص است یا کلِ بارِ انبار مشکل دارد؟
-
شماره سریال (Batch Number) محصول را چک کنید.
فاز دوم: بررسی و تدوین استراتژی (۲ تا ۶ ساعت اول)
حالا باید تصمیم بگیرید چه بگویید.
اصل شفافیت رادیکال (Radical Transparency)
در عصر اینترنت، دروغ گفتن خودکشی است. اگر اشتباه کردهاید، بپذیرید.
-
اشتباه: “این فتوشاپ است” یا “رقیبها این کار را کردهاند.”
-
درست: “بله، متاسفانه در خط تولید ما خطایی رخ داده است.”
سه A در عذرخواهی (The 3 A’s)
یک عذرخواهی موثر باید سه بخش داشته باشد:
-
Acknowledge (تایید): مشکل را بپذیرید.
-
Apologize (عذرخواهی): واقعاً متاسف باشید (بدون اما و اگر).
-
Act (اقدام): بگویید دقیقاً چه کاری برای جبران انجام میدهید.
فاز سوم: پاسخ عمومی (Public Response) – انتشار بیانیه
اینجاست که نقش تو به عنوان مدیر وبسایت پررنگ میشود. پاسخ نباید فقط در اینستاگرام (که پستها میروند پایین) باشد؛ باید در سایت سند شود.
۱. انتشار در وبسایت (Press Release)
یک صفحه در بخش اخبار یا وبلاگ سایت بسازید با عنوان: “توضیحات برند X در خصوص گزارش کیفیت محصول پسته”
-
در این صفحه، کامل و شفاف توضیح دهید چه شده و چه کردهاید.
-
مزیت سئو: وقتی کسی در گوگل سرچ کند “کرم در پسته برند X”، به جای رسیدن به سایتهای خبری زرد، به سایت خودتان و توضیحات منطقی شما میرسد. (کنترل روایت).
۲. ویدیو مدیرعامل (The Human Touch)
متن تایپ شده سرد است. یک ویدیوی کوتاه از مدیر مجموعه بگیرید.
-
مدیر باید رو به دوربین، بدون کاغذخوانی، صمیمانه عذرخواهی کند و بگوید: “من مسئولیت این اتفاق را میپذیرم.”
فاز چهارم: اقدام عملی (فراخوان محصول / Recall)
اگر مشکل جدی است (مثلاً آفلاتوکسین یا جسم خارجی خطرناک)، باید شجاع باشید.
فراخوان بازگشت کالا (Recall)
اعلام کنید: “تمامی کسانی که محصول پسته با تاریخ تولید فلان را خریدهاند، لطفاً مصرف نکنند. ما محصول را با هزینه خودمان پس میگیریم و وجه را دو برابر عودت میدهیم.”
-
هزینه: شاید ۱۰۰ میلیون تومان ضرر کنید.
-
سود: این کار اعتمادی میسازد که با ۱۰ میلیارد تبلیغات هم به دست نمیآید. مشتری میگوید: “این برند برای سلامتی من، حاضر شد ضرر کند.”
فاز پنجم: مدیریت ترولها و کامنتها
در بحران، عدهای فقط برای تخریب میآیند (Trolls).
-
کامنتهای شاکی واقعی: حتماً پاسخ دهید، عذرخواهی کنید و به دایرکت هدایت کنید.
-
کامنتهای توهینآمیز/بیربط: اگر فحاشی است، پاک کنید. اما انتقاد تند را پاک نکنید.
-
پاسخ رباتیک ندهید: کپی پیست نکنید “با پشتیبانی تماس بگیرید”. با هر کس بر اساس حرف خودش صحبت کنید.
نقش ابزارهای دیجیتال (تخصص تو)
امیررضا جان، تو میتوانی سیستمهایی بسازی که بحران را زودتر خبر دهند.
۱. سوشال لیسنینگ (Social Listening)
از ابزارهایی مثل Brand24 یا Mention (یا نمونههای ایرانی مثل نیوزباکس) استفاده کن.
-
کاربرد: هر جا در وب یا توییتر اسم برند مشتری آمد، برایت ایمیل میشود. قبل از اینکه موضوع وایرال شود، میفهمی و تماس میگیری.
۲. صفحه فرود شکایت (Complaint Landing Page)
در زمان بحران، یک دکمه بزرگ در صفحه اول سایت بگذار: “گزارش مشکل کیفیت”.
-
ترافیک عصبانی را از اینستاگرام به این صفحه هدایت کن. وقتی مشتری فرم پر میکند، تخلیه میشود و دعوا از فضای عمومی (کامنت) به فضای خصوصی (CRM) منتقل میشود.
بخش پرسش و پاسخ (FAQ)
۱. آیا باید به مشتری شاکی “حقالسکوت” (رشوه) بدهیم تا پست را پاک کند؟ خیر! این کار باجگیری است و اگر لو برود، برند نابود میشود. به او پیشنهاد “جبران خسارت” و “هدیه دلجویی” بدهید، اما شرط پاک کردن نگذارید. اگر راضی شود، خودش پاک میکند یا پست تشکر میگذارد.
۲. چقدر طول میکشد تا بحران تمام شود؟ در دنیای اینترنت، حافظه مردم کوتاه است. اگر درست مدیریت کنید، معمولاً ۴۸ تا ۷۲ ساعت. موج خبری میگذرد، اما “نحوه برخورد شما” در ذهنها میماند.
۳. اگر مقصر نبودیم (مثلاً پست بسته را خراب کرده بود) چه؟ باز هم با مشتری همدردی کنید. نگویید “به ما ربطی ندارد”. بگویید: “اگرچه این آسیب در حملونقل رخ داده، اما چون شما از ما خرید کردهاید، ما پیگیری میکنیم و خسارت شما را جبران میکنیم.” (شما بعداً از پست خسارت میگیرید، اما فعلاً قهرمان مشتری میشوید).
جمعبندی: ققنوس از خاکستر برمیخیزد
بحران رسانهای، پایان دنیا نیست. برندهای بزرگی مثل تویوتا یا سامسونگ هم دچار بحران کیفیت شدهاند، اما با مدیریت صحیح و صادقانه، قویتر برگشتهاند.
در صنعت خشکبار، که محصول طبیعی است، مشتری “خطا” را میبخشد، اما “دروغ و بیتوجهی” را هرگز. به عنوان مشاور و طراح وب، اگر سیستمهای پاسخگویی سریع و شفافیت را در سایت مشتری پیاده کنی، به او کمک کردهای تا از طوفان به سلامت عبور کند.