تکنیکهای تعیین قیمت بر اساس ارزش ادراک شده (Perceived Value) مشتریان.
- محمد یاسر گنجی دوست
- No Comments
تکنیکهای افزایش قیمت با ارزش ادراک شده: روانشناسی فروش خشکبار (فروش آب در بیابان)
یک بطری آب معدنی در سوپرمارکت ۵ هزار تومان است. همان بطری در فرودگاه ۲۰ هزار تومان و در یک رستوران لوکس ۵۰ هزار تومان است. آب همان آب است؛ اما “شرایط” و “ادراک مشتری” تغییر کرده است.
در فروشگاه آنلاین خشکبار، شما با “قیمت تمام شده” (Cost-Plus) ثروتمند نمیشوید. اگر پسته را ۵۰۰ بخرید و ۵۵۰ بفروشید، همیشه در جنگ قیمت با رقبا هستید. اما اگر روی “ارزش ادراک شده” کار کنید، میتوانید همان پسته را ۸۰۰ بفروشید و مشتری صف بکشد. در این مقاله، تکنیکهای روانشناسی را یاد میگیریم که ذهن مشتری را “هک” میکنند تا قیمت بالاتر را منطقی بداند.
مفهوم پایه: ارزش ادراک شده چیست؟
ارزش ادراک شده یعنی: “مشتری فکر میکند این محصول چقدر میارزد؟” (نه اینکه واقعاً چقدر هزینه برده). این ارزش ترکیبی است از:
-
کیفیت فیزیکی (درشتی پسته).
-
کیفیت روانی (برند، بستهبندی، داستان).
-
کیفیت خدمات (ارسال سریع، گارانتی).
تکنیک ۱: اثر طعمه (The Decoy Effect) – جادوی پاپکورن
این معروفترین تکنیک سینماهاست. فرض کنید دو سایز پسته دارید:
-
بسته کوچک (۲۵۰ گرم): ۱۰۰ هزار تومان.
-
بسته بزرگ (۱ کیلو): ۳۵۰ هزار تومان. مشتری مردد میشود. اما اگر یک “طعمه” اضافه کنید:
-
بسته کوچک (۲۵۰ گرم): ۱۰۰ هزار تومان.
-
بسته متوسط (۷۵۰ گرم): ۳۲۰ هزار تومان (طعمه).
-
بسته بزرگ (۱ کیلو): ۳۵۰ هزار تومان.
تحلیل: مشتری میبیند که با دادن فقط ۳۰ هزار تومان بیشتر نسبت به متوسط، میتواند سایز بزرگ (۱ کیلو) را بگیرد. ناخودآگاه بسته متوسط را نادیده میگیرد و بسته بزرگ را میخرد چون به نظرش “سود کرده است”.
تکنیک ۲: لنگر انداختن (Price Anchoring)
ذهن انسان قیمتها را نسبی میسنجد. هیچ قیمتی به خودی خود “گران” یا “ارزان” نیست، مگر اینکه با چیزی مقایسه شود.
روش اجرا در سایت:
همیشه گرانترین محصول (لنگر) را اول نشان دهید.
-
محصول اول: پکیج زعفران و خاویار لوکس (۵ میلیون تومان).
-
محصول دوم: پکیج آجیل چهارمغز اعلا (۱.۵ میلیون تومان).
وقتی مشتری اول قیمت ۵ میلیونی را میبیند، قیمت ۱.۵ میلیونی برایش “معقول” و حتی “ارزان” به نظر میرسد. اما اگر اول پسته ۲۰۰ تومانی را ببیند، پکیج ۱.۵ میلیونی برایش وحشتناک گران خواهد بود.
-
نکته طراحی: در لیست محصولات ووکامرس، ترتیب نمایش را روی “گران به ارزان” نگذارید، اما در بخش “محصولات ویژه”، همیشه یک کالای بسیار لوکس را کنار کالاهای معمولی بگذارید.
تکنیک ۳: جادوی داستانسرایی (Storytelling Value)
خشکبار کالا (Commodity) است، اما داستان منحصربهفرد است.
-
محصول بدون داستان: گردوی تویسرکان. (قیمت: عرف بازار).
-
محصول با داستان: “گردوی باغ پدری، درختان ۶۰ ساله که با آب چشمه سیراب شدهاند و توسط زنان روستایی با دست مغز شدهاند.”
این داستان، ارزش ناملموس ایجاد میکند. مشتری حاضر است ۲۰٪ بیشتر پول بدهد تا در “حفظ آن باغ سنتی” سهیم باشد.
-
وظیفه طراح وب: اضافه کردن بخش “داستان محصول” با فونت زیبا و عکسهای واقعی از باغدار در صفحه محصول.
تکنیک ۴: باندلینگ (Bundling) – خلق محصول جدید
مقایسه قیمت “پسته” راحت است. اما مقایسه قیمت “پک شبنشینی” سخت است. وقتی محصولات را ترکیب میکنید، مشتری نمیتواند تکتک قیمتها را جمع بزند، بنابراین حساسیت قیمتیاش کم میشود.
-
مثال:
-
پسته + بادام + تخمه + چیپس میوه + شکلات.
-
نام محصول: “بسته انرژیزا مخصوص کوهنوردان”.
-
قیمت: ۱ میلیون تومان. در حالی که اگر جدا میخرید شاید ۸۰۰ تومان میشد. اما مشتری پولِ “راحتی” و “انتخاب هوشمندانه شما” را میدهد.
-
تکنیک ۵: اعداد جادویی (Charm Pricing vs. Prestige Pricing)
عدد قیمت، سیگنال میفرستد.
۱. قیمتهای جذاب (Charm Pricing):
استفاده از عدد ۹. (مثلاً ۹۹,۰۰۰ تومان).
-
پیام: این محصول تخفیف خورده و اقتصادی است.
-
کاربرد: برای محصولات فله، تخمه، و خریدهای روزمره.
۲. قیمتهای پرستیژ (Prestige Pricing):
استفاده از اعداد رند. (مثلاً ۵۰۰,۰۰۰ تومان).
-
پیام: این محصول لوکس و باکیفیت است.
-
کاربرد: برای زعفران، پکیجهای هدیه و آجیلهای گرانقیمت. هرگز روی پک هدیه مدیریتی ننویسید ۴۹۹,۰۰۰ تومان! این کار کلاس محصول را پایین میآورد.
تکنیک ۶: طراحی بصری (Visual Value) – نقش امیررضا
شما نمیتوانید محصول گران را در سایت زشت بفروشید. “ادراک” مشتری از روی چشمش شروع میشود.
-
فضای سفید (White Space): در طراحی وب، فضای خالی مساوی است با لاکچری بودن. سایتهای ارزان (مثل دیوار) شلوغ هستند. سایتهای لوکس (مثل اپل) فضای خالی زیاد دارند.
-
در صفحه محصول زعفران، حاشیه (Margin) و پدینگ (Padding) را زیاد کن.
-
-
تایپوگرافی: از فونتهای سریف (Serif) یا قلمهای اصیل برای تیترها استفاده کن.
-
عکسهای باکیفیت: عکس محصول روی پسزمینه سفید “معمولی” است. عکس محصول در ظرف مسی با نورپردازی گرم، “ارزشمند” است.
پیادهسازی فنی در ووکامرس (برای طراحان وب)
چطور اینها را کدنویسی کنیم؟
۱. افزونههای “YITH WooCommerce Product Bundles”
برای ساخت باندلهای هوشمند که قیمتشان کمتر از خرید تکی است (یا بیشتر است به خاطر بستهبندی).
۲. نمایش “سود شما”
در ووکامرس، وقتی قیمت حراج میگذارید، سیستم فقط قیمت خط خورده را نشان میدهد.
-
کدنویسی: با یک تکه کد PHP در
functions.php، مقدار سود را محاسبه و نمایش دهید:-
“شما در این خرید ۵۰,۰۰۰ تومان سود کردید!” این جمله، ارزش ادراک شده خرید را بالا میبرد.
-
۳. جدول مقایسه (Pricing Table)
برای اشتراکهای ماهانه آجیل یا پکیجهای سازمانی، از جداول قیمت المنتور استفاده کن و با CSS، ستون وسط (پیشنهاد ویژه) را بزرگتر و رنگیتر کن (تکنیک Nudge).
بخش پرسش و پاسخ (FAQ)
۱. آیا قیمتگذاری ارزشی (Value-Based) کلاهبرداری است؟ خیر. کلاهبرداری یعنی دروغ گفتن درباره کیفیت. در قیمتگذاری ارزشی، شما واقعاً ارزش اضافه (بستهبندی، خدمات، تجربه کاربری) ارائه میدهید و بابت آن پول میگیرید.
۲. چگونه بفهمیم مشتری چقدر حاضر است بپردازد؟ تست A/B انجام دهید. قیمت پسته را ۱۰٪ بالا ببرید و “ارسال رایگان” اضافه کنید. ببینید فروش بیشتر میشود یا کمتر. گاهی قیمت بالاتر، اعتماد بیشتری جلب میکند.
۳. آیا این روش برای فروش عمده (B2B) هم کار میکند؟ بله، اما در B2B “ارزش” یعنی “سود بیشتر برای خریدار”. آنجا باید بگویید: “این پسته گرانتر است، اما چون سورت شده است، ضایعات ندارد و مشتری شما راضیتر خواهد بود.”
جمعبندی: قیمت، یک داستان است
قیمت، فقط یک عدد روی برچسب نیست. قیمت، داستانی است که شما برای مشتری تعریف میکنید.
-
اگر داستان شما “زحمت کشاورز” و “کیفیت بینظیر” باشد، مشتری با کمال میل قیمت بالا را میپردازد.
-
اگر داستان شما فقط “یک کیلو آجیل” باشد، مشتری سر هزار تومان با شما چانه میزند.
به عنوان طراح وب، ابزار تو (UI/UX) قلمی است که این داستان را مینویسد. استفاده از اثر طعمه و لنگر قیمتی در طراحی صفحات محصول، مستقیمترین راه برای افزایش درآمد کارفرماست.
پیشنهاد بعدی: آیا میخواهی کدهای CSS برای هایلایت کردن (Highlight) پلن وسط در جدول قیمت المنتور (برای اجرای اثر طعمه) را برایت بنویسم؟