تکنیکهای فروش بر اساس مزایای سلامت (Health Benefits) به جای ویژگیهای محصول.
- محمد یاسر گنجی دوست
- No Comments
فروش خشکبار با مزایای سلامت: تبدیل “ویژگی” به “پول” (وقتی مشتری به دنبال داروخانه طبیعی است)
تصور کنید وارد داروخانه میشوید و میگویید “سرم درد میکند”. داروساز به شما نمیگوید: “این قرص ۵۰۰ میلیگرم استامینوفن و کدئین فسفات دارد.” (ویژگی).
او میگوید: “این قرص در عرض ۱۵ دقیقه سردرد شما را قطع میکند و میتوانید به کارتان برسید.” (فایده).
در فروش خشکبار، اکثر فروشندگان اشتباه داروساز اول را میکنند. آنها مینویسند:
- “انجیر خشک گرید A، دارای کلسیم و فیبر بالا.”
مشتری با دیدن این متن خمیازه میکشد. این اطلاعات “علمی” است، اما “انگیزشی” نیست.
فروش بر اساس مزایای سلامت (Benefit-Led Selling)، یعنی ترجمه کردن زبانِ سختِ علم تغذیه به زبانِ شیرینِ آرزوهای مشتری. مشتریان شما به دنبال پسته نیستند؛ آنها به دنبال پوستی شفاف، بدنی لاغر، کودکی باهوش و قلبی سالم هستند. پسته فقط ابزاری برای رسیدن به این آرزوهاست.
در این مقاله، ما تکنیکهای تبدیل “جدول ارزش غذایی” به “ماشین فروش” را یاد میگیریم و بررسی میکنیم که چگونه این استراتژی را در طراحی سایت پیاده کنیم.
فاز اول: درک تفاوت “ویژگی” و “فایده” (تکنیک FAB)
برای نوشتن متنهای فروشنده، باید از فرمول FAB استفاده کنید:
-
Feature (ویژگی): واقعیت فیزیکی محصول (مثلاً: گردو دارای امگا-۳ است).
-
Advantage (مزیت): این ویژگی چه کاری انجام میدهد؟ (امگا-۳ عملکرد مغز را بهبود میدهد).
-
Benefit (منفعت نهایی): این کار چه دردی از مشتری دوا میکند؟ (شما در محل کار تمرکز بیشتری خواهید داشت و پروژهها را سریعتر تمام میکنید).
جدول ترجمه برای خشکبار:
| محصول | ویژگی (Feature) | مزیت (Advantage) | منفعت نهایی (Benefit) – آنچه میفروشد |
| انجیر خشک | دارای فیبر نامحلول بالا | افزایش حرکات روده | “خداحافظی با یبوست و احساس سبکی در طول روز.” |
| برگه زردآلو | سرشار از آهن | افزایش تولید هموگلوبین | “رفع خستگی و بیحالی عصرگاهی؛ انرژی برای بازی با کودکان.” |
| بادام درختی | دارای بیوتین و ویتامین E | تغذیه فولیکول مو | “موهایی پرپشت و پوستی درخشان بدون نیاز به کرمهای گران.” |
| توت خشک | قند طبیعی (فروکتوز) | عدم افزایش ناگهانی انسولین | “لذتِ نوشیدن چای شیرین، بدون ترس از دیابت و چاقی.” |
فاز دوم: تکنیک “پس که چی؟” (The So What Test)
هر بار که متنی برای سایت مینویسید، از خودتان بپرسید: “خب که چی؟” (So What?). آنقدر بپرسید تا به احساس مشتری برسید.
-
شما: “این چیپس سیب بدون پوست است.”
-
مشتری: خب که چی؟
-
شما: “بنابراین بافتش نرمتر است.”
-
مشتری: خب که چی؟
-
شما: “بنابراین برای کودکان نوپا یا سالمندانی که دندان ندارند، راحت جویده میشود.”
-
پیام نهایی فروش: “میانوعدهای ایمن و نرم برای پدربزرگها و نوههای کوچولو.”
فاز سوم: دستهبندی بر اساس “نیاز” (Shop by Benefit)
امیررضا جان، این بخش مربوط به طراحی وب (UX) است.
در سایتهای سنتی، دستهبندیها اینطورند: پسته، گردو، بادام.
در سایتهای مدرن و سلامتمحور، دستهبندیها بر اساس “نیاز مشتری” هستند:
-
برای سلامت قلب: (شامل گردو، بادام، پسته خام).
-
برای کاهش وزن: (شامل آلو، توت، چیپس سیب).
-
برای انرژی و ورزش: (شامل خرما، کشمش، موز خشک).
-
برای زیبایی پوست و مو: (شامل زردآلو، فندق، گوجیبری).
استراتژی: در صفحه اصلی سایت، به جای نمایش محصولات، این ۴ باکس جذاب را قرار دهید. مشتری که دنبال لاغری است، مستقیماً روی باکس لاغری کلیک میکند و شما فقط محصولاتی را به او نشان میدهید که به دردش میخورند. این نرخ تبدیل را منفجر میکند.
فاز چهارم: هدفگیری پرسونا (به کی چی بفروشیم؟)
شما نمیتوانید “سلامتی” را به همه یکجور بفروشید.
۱. پرسونای مادران (The Caregiver)
-
دغدغه: رشد قد و هوش کودک، بدغذایی.
-
پیام فروش: “جایگزین پاستیلهای شیمیایی که قد کودکتان را بلند میکند.” (فروشِ آینده فرزند).
۲. پرسونای کارمندان/فریلنسرها (The Busy Bee)
-
دغدغه: خستگی، ضعف تمرکز، چاقی شکمی.
-
پیام فروش: “سوختِ مغز برای روزهای شلوغ کاری؛ بدون احساس سنگینی و خوابآلودگی.” (فروشِ بهرهوری).
۳. پرسونای سالمندان (The Golden Age)
-
دغدغه: پوکی استخوان، قند خون، یبوست.
-
پیام فروش: “رازِ استخوانهای محکم و گوارش راحت، بدون نیاز به دارو.” (فروشِ استقلال و سلامتی).
فاز پنجم: استفاده از “تایید اجتماعی علمی” (Scientific Social Proof)
ادعاهای سلامتی شما باید باورپذیر باشند. مشتری امروزی شکاک است.
-
اشتباه: “این محصول سرطان را درمان میکند!” (دروغ و غیرقانونی).
-
درست: “تحقیقات دانشگاه هاروارد نشان داده که مصرف روزانه ۳۰ گرم گردو، ریسک بیماری قلبی را کاهش میدهد.”
-
نکته طراحی: در صفحه محصول، از آیکونهای گرافیکی برای نمایش خواص استفاده کنید (مثلاً آیکون قلب، آیکون باتری برای انرژی، آیکون ترازو برای لاغری).
نکات فنی و حقوقی (هشدارها)
۱. مرز باریک دارو و غذا: شما پزشک نیستید. هرگز از کلمات “درمان قطعی”، “شفا” یا “جایگزین دارو” استفاده نکنید. از کلمات “کمک به”، “بهبود”، “پشتیبانی از” استفاده کنید.
2. دیسکلایمر (Disclaimer): در فوتر سایت بنویسید: “اطلاعات این سایت جایگزین توصیه پزشک نیست.”
بخش پرسش و پاسخ (FAQ)
۱. آیا مشتریان واقعاً متنها را میخوانند؟
مشتریانی که دنبال سلامتی هستند (Health-conscious)، بله، دقیق میخوانند. اما برای بقیه، باید از تیترهای جذاب و آیکونها استفاده کنید. کسی متن طولانی نمیخواند، اما همه تیتر “بمب کلاژن برای پوست” را میبینند.
۲. چگونه بفهمم کدام خاصیت برای مشتری مهمتر است؟
تست A/B انجام دهید. (مرتبط: “[آموزش تست A/B]”).
-
یک هفته تیتر محصول را بگذارید: “آلو بخارا – منبع فیبر”.
-
هفته بعد بگذارید: “آلو بخارا – راز شکم تخت”.
-
ببینید کدام بیشتر کلیک میخورد. (معمولاً دومی برنده است).
۳. آیا این روش برای فروش عمده (B2B) هم جواب میدهد؟
بله. به کافهدار نگویید “چیپس لیمو دارم”. بگویید: “چیپس لیموی ما تلخیگیری شده تا مشتریان دمنوش شما از طعم گس شکایت نکنند.” (فایده: رضایت مشتری کافه).
جمعبندی: فروش امید
فروش بر اساس مزایای سلامت، فروش “خشکبار” نیست؛ فروش “امید به زندگی بهتر” است.
وقتی شما محصولتان را به عنوان راه حلی برای “لاغری”، “زیبایی” یا “انرژی” معرفی میکنید، محصول شما از دسته “تنقلات” (که بودجهاش در زمان تورم حذف میشود) به دسته “ضروریات سلامتی” (که همیشه بودجه دارد) منتقل میشود.
به عنوان طراح وب، اگر بتوانی ساختار سایت را بر اساس “نیاز و فایده” (Benefit-Driven Design) بچینی، مشتریانت را ثروتمند خواهی کرد.